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Créer une entreprise
Le modèle commercial constitue le fondement de l’ensemble des stratégies et objectifs futurs d’une entreprise. À quoi faut-il veiller lors de l’élaboration d’un modèle commercial viable, au juste? Clarifions les choses.
L’essentiel en bref:
Derrière chaque entreprise prospère se cache une bonne idée. Toutefois, pour qu’une idée commerciale se transforme en une entreprise florissante, un modèle commercial pertinent s’impose. Celui-ci détermine comment l’entreprise génère de la valeur, comment les produits ou les services sont implémentés sur le marché, comment les clientes et les clients sont acquis et comment les recettes sont générées.
Le choix du modèle commercial adapté est le b.a.-ba de la planification stratégique. Il doit être suffisamment flexible pour s’adapter à l’évolution des conditions du marché ou à de nouveaux enseignements – des facteurs qui n’apparaissent fréquemment qu’au cours des activités opérationnelles.
1. Définition et contenu d’un modèle commercial
La proposition de valeur définit essentiellement ce qu’une entreprise propose à sa clientèle et, notamment, en quoi son offre se distingue de celle de la concurrence. Cette démarche requiert une connaissance approfondie du marché en question.
Une proposition de valeur convaincante répond aux besoins, aux souhaits ou aux problèmes des clientes et des clients (potentiels) et se distingue par les caractéristiques suivantes:
En guise d’exemple de proposition de valeur, prenons une entreprise fictive qui propose une app mobile destinée à la gestion des finances personnelles. La proposition de valeur pourrait s’articuler comme suit:
L’identification des segments clients pertinents est essentielle dans le développement d’un modèle commercial. Une définition précise des segments permet d’orienter avec précision un produit ou un service ainsi que le marketing et la distribution sur les besoins, les habitudes et les préférences spécifiques de la clientèle potentielle.
En règle générale, les segments clients sont définis en fonction des caractéristiques suivantes:
Ainsi, le traitement ne porte pas sur des personnes individuelles, mais sur des groupes entiers présentant des préférences similaires. Cette démarche permet de mieux gérer les campagnes de marketing, de réaliser des ventes plus importantes et de réduire les frais de publicité, puisque les pertes de diffusion sont moindres.
Le choix des canaux de distribution appropriés pour atteindre la clientèle (potentielle) détermine également le succès d’une campagne marketing. Les canaux ne servent pas uniquement à commercialiser et à écouler les produits ou les services, mais également à encadrer et à fidéliser la clientèle. Ils peuvent être physiques (magasin de détail ou événements) ou numériques (sites Web, réseaux sociaux ou marketing par e-mail). L’utilisation judicieuse de ces canaux permet de communiquer avec la clientèle, de bâtir des relations et, au final, d’atteindre les objectifs de vente définis.
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Le modèle de chiffre d’affaires détermine la façon dont une entreprise est censée générer des revenus. Les différents modèles commerciaux se fondent sur plusieurs sources de revenus, en fonction de leur gamme de produits ou de services, de leur marché et de leur orientation stratégique. Les sources de revenus les plus fréquentes sont la vente directe de produits et de services, les modèles d’abonnement ou les modèles basés sur l’utilisation, notamment le «pay per use».
Pour connaître le succès, une entreprise a besoin des ressources adéquates. Elles permettent de définir la proposition de valeur, de commercialiser, de vendre et de livrer des produits ou des services. L’identification et la gestion de ces ressources clés sont déterminantes pour la performance et la durabilité d’un modèle commercial. Les ressources clés peuvent être classées dans diverses catégories: physiques, intellectuelles, humaines et financières.
Pour un éditeur de logiciels, à titre d’exemple, les ressources clés peuvent se présenter comme suit:
Les coûts d’une entreprise englobent l’ensemble des dépenses nécessaires à l’exploitation et au maintien de l’activité commerciale. La structure des coûts constitue la base de la tarification, de l’analyse de la rentabilité et de la planification stratégique. Les coûts peuvent être catégorisés comme suit:
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2. Évolutivité d’un modèle commercial
La question décisive est de savoir à quelle vitesse un modèle commercial peut être échelonné – c’est-à -dire garantir une croissance rapide du chiffre d’affaires – sans requérir d’investissements conséquents. Ce faisant, il est possible d’accroître la marge en cas de hausse du chiffre d’affaires. Les modèles commerciaux évolutifs se distinguent souvent par une base de coûts fixes allégée et présentent généralement une part élevée de coûts variables.
3. Méthodes de développement d’un modèle commercial
Il n’existe pas de panacée pour développer un modèle commercial. L’approche adéquate dépend des objectifs et des atouts de l’entreprise ainsi que du type d’activité, du secteur et de l’environnement de marché. Voici une série d’exemples de méthodes formelles:
Le business model canvas constitue un outil de gestion stratégique qui contribue à illustrer visuellement un modèle commercial à des fins d’analyse. Il inclut des éléments clés tels que la proposition de valeur, les relations clients, le modèle de chiffre d’affaires et plus encore. Cet outil se révèle particulièrement utile pour les start-up et les nouvelles idées commerciales, puisqu’il assure une adaptation rapide et l’évaluation de plusieurs modèles commerciaux.
L’analyse SWOT aide les entreprises à comprendre leurs points forts et faiblesses internes ainsi que les opportunités et les risques externes. Cette méthode est applicable sous l’angle intersectoriel et fournit des enseignements précieux pouvant contribuer à affiner le modèle commercial.
Cette méthode se concentre sur l’évaluation et l’adaptation rapides du modèle commercial à l’aide de la boucle construire-mesurer-apprendre. Elle est idéale pour les start-up technologiques et d’autres modèles commerciaux opérant sur un marché en mutation rapide, étant donné qu’elle réduit le risque d’investir du temps et des ressources dans des produits ou services qui ne répondent pas forcément aux besoins des clientes et des clients.
Le design thinking constitue un processus itératif qui aide les équipes à se focaliser sur les utilisatrices et les utilisateurs et à développer des solutions créatives à leurs problèmes. Ce processus englobe typiquement la planification, l’implémentation, l’examen et l’analyse des retours, suite à quoi des ajustements sont effectués avant de relancer le cycle. Cette méthode se prête en particulier aux entreprises de services ou aux produits fortement axés sur l’expérience utilisateur.
4. Distinction par rapport au business plan
En bref, le modèle commercial constitue le fondement d’une entreprise et décrit la manière dont elle crée de la valeur. Le business plan, quant à lui, s’appuie sur le modèle commercial et contient des objectifs et des plans spécifiques assortis de délais pour la mise en œuvre du modèle commercial. Le business plan est utilisé pour présenter aux investisseurs et aux banques l’idée commerciale, la viabilité commerciale, la planification financière et le potentiel de croissance de la société.
5. Conseils généraux pour développer votre modèle commercial
Cela vaut résolument la peine de réfléchir au modèle commercial adéquat. Si sa conception est bien pensée, vous jetez ainsi les fondements du succès de votre entreprise. Ci-après, vous trouverez des conseils généraux contribuant au développement du modèle commercial optimal:
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Lukas Reinhardt
Lukas Reinhardt dirige l’équipe Growth Advisory à Zurich et, dans cette fonction, conseille les jeunes entreprises suisses sur les questions de financement telles que les processus de collecte de fonds et les crédits de croissance.
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